Täglich informieren die Gesundheitsministerien über die aktuelle Lage zur Covid-19-Pandemie und nutzen dafür auch ihre Social-Media-Kanäle. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, ist die richtige Wortwahl überaus wichtig. Wie aus unserer aktuellen Analyse hervorgeht, unterscheidet sich diese je nach Bundesland und Nation sehr stark. Dafür haben wir uns rund 10.700 Tweets der Gesundheitsbehörden von Bund und Ländern seit dem Start der Impfkampagne in Deutschland angeschaut, ebenso wie einen internationalen Vergleich zur Twitter-Kommunikation der Gesundheitsministerien in Österreich, der Schweiz, Großbritannien und Italien gezogen. Die Ergebnisse schlüsseln wir nachfolgend auf:
Risiko in puncto Wortwahl: Über die Hälfte der Bundesländer verzichtet auf gewagte Formulierungen
In 10 der 16 Bundesländer Deutschlands nutzen die Gesundheitsministerien einen Kommunikationsstil, der risikovermeidend ist und somit eine neutrale Wortwahl aufweist. Besonders das Gesundheitsministerium Baden-Württembergs geht in puncto Kommunikation rund um die Impfung auf Nummer sicher. Risikofreudig kommuniziert hingegen das Ministerium in Hamburg, gefolgt von Hessen und Schleswig-Holstein.
Zusammenhalt in Hessen und Mecklenburg-Vorpommern
Im Gegensatz zur Mehrheit der deutschen Bundesländer schaffen Hessen und Mecklenburg-Vorpommern durch die Aufforderung zum Zusammenhalt ein Gefühl von Verbundenheit und Gemeinschaft. Schwach ausgeprägt ist das Beziehungsmotiv hingegen auf dem Twitter-Kanal von Thüringens Gesundheitsministerium, ebenso wie im Saarland und in Bremen.
Machtmotiv: Dominanz und Einflussnahme
Der Twitter-Kanal des Gesundheitsministeriums von Sachsen-Anhalt setzt durch eine dominant wirkende Wortwahl als einzige Behörde in Deutschland auf das sogenannte Machtmotiv. Das Land gehört zu den Regionen der Bundesrepublik mit den geringsten Impfquoten. Im Saarland sowie in Thüringen und Bremen ist dieses Motiv am geringsten ausgeprägt.
Leistungsmotiv kaum vorhanden
Das Motiv der Leistung vermittelt eine hohe Sicherheit mit Blick auf die Umsetzung gesetzter Ziele. In der Kommunikation der Gesundheitsministerien von Bund und Ländern tritt dieses Motiv nicht dominant hervor.
Impfkampagnen im internationalen Vergleich
Schweiz: Das Schweizer Gesundheitsministerium weist auf Twitter einen neutralen Kommunikationsstil auf: Die Wortwahl ist risikoarm und hat niedrige Macht-, Beziehungs- sowie Leistungsmotive.
Großbritannien: Die Gesundheits-Expert:innen verwenden ebenfalls risikoarme Worte und ein geringes Beziehungsmotiv, dafür ist jedoch das Macht- und das Leistungsmotiv präsent.
Österreich, Italien: Die beiden Staaten setzen im Gegensatz zu Deutschland auf das Leistungsmotiv und demonstrieren auf Twitter die hohe Sicherheit des Impfstoffes, um die gesetzten Ziele zu erreichen.